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把广告植入好莱坞电影大片中的艺术性思考~~~
作者:管理员    发布于:2014-07-24 17:31:14    文字:【】【】【

    《超凡蜘蛛侠2》中当电光人把蜘蛛侠击倒在警车上时,背景中硕大的中国白酒品牌剑南春广告牌赫然屹立;《变形金刚3》中,男主角穿着美特斯邦威T恤,大黄蜂看起TCL3D电视,联想笔记本电脑变形为机器人,华裔演员没头没脑地对一位白人说出“让我先喝完我的舒化奶”的场景更是让人印象深刻。

    昨天夜间,好莱坞著名导演迈克尔•贝的又一力作《变形金刚4》登陆内地市场,除了剧情和震撼的视觉效果吸引了观众的注意外,其中的中国品牌广告植入更是引发了巨大关注。

    据了解,娱乐营销公司影工场协助中国品牌做了很多具有知名度的广告植入项目,其中就包括《变形金刚》系列。影工场创始人兼总裁刘思汝向记者透露:“做《变2》的时候,只有一个中国品牌露出,而且是后期合成的;《变3》的时候,已经有4个品牌的深入植入,从台词植入到角色的实际使用再到品牌贯穿,将品牌植入做到了极致;《变4》则有更多品牌参与,种类也更丰富,包括伊利、纽崔莱、建设银行,达到全面开花的阶段。”

    从《变2》到《变4》我们可以看出,中国企业已经接受并开始青睐这种营销模式,但如何避免简单粗暴的植入,通过与好莱坞大片的联姻提升知名度仍然是个需要深入思考的问题。

避免简单粗暴 讲求艺术性和完整性

    《变4》堪称中国元素最多的一部好莱坞大片之一,除了有李冰冰、吕良伟、韩庚、邹市明等中国演员加盟和中国取景外,还包括植入的大量中国品牌广告,包括蛋白粉、舒化奶、汽车、电视、珠宝、矿泉水、功能饮料以及鸭脖等。

    众多植入的广告中,把台词、情节与品牌和产品紧密结合可算是最高级别。刘思汝表示,他们所植入的品牌的剧情基本都是根据客户的需求定制的,当然也是建立在合乎剧情的基础上。尽管如此,这种推广形式依旧难免挑战到观众的底线,甚至遭到吐槽。

    “客户总是想把电影拍成广告。事实上,很多本土电影公司的确会提供这样的‘广告服务’,但是好莱坞不一样,他们更注重作品的艺术性和完整性,他们在电影的商业运作上会更加成熟一些。”刘思汝说。

    而影工场要做的是基于对剧情的了解,把客户的一些“雷人”的想法稍加改变和协调,再提供给制片方。

    刘思汝举例说道,美邦曾表示希望在《变3》中的植入效果超过以往,要求要有主演穿着自己品牌T恤的完整镜头,并且不能“一晃而过”,这件T恤不能弄脏弄破或出现在打斗场面中。但是《变3》打斗场面很多,影工场只好多次组织“三方”电话会议协商,最终,在影片开场时男主角穿着美特斯邦威的T恤出现在家里。

    伊利最初植入《变3》的想法是让变形金刚们喝牛奶,但遭到制片的否定——“变形金刚要喝也是喝油啊”。最终影工场给出建议,让《变3》中的亚裔的角色喝牛奶,并把舒化奶植入进台词。可以说影工场的植入为后续的植入营销奠定了一个不可逾越的高度。

品牌植入成趋势 需有持续观念

    尽管常被观众拿来当作茶余饭后的谈资,但这依然无法削减中国品牌植入的热情。

    据了解,中国已经成为全球第二大电影市场,去年的票房超过130亿元人民币。刘思汝表示,越来越多的好莱坞公司开始重视中国市场,中国品牌也越来越愿意借由好莱坞电影提升自己的国际化形象,甚至想借由好莱坞大片将品牌影响力从国内传递到国外。“可以说,影工场开创了娱乐式营销的先河。”

    中国品牌与好莱坞电影联姻的需求呈现逐年递增的趋势。就影工场而言,中国品牌植入需求就已经排到2016年。

    不过,对于品牌植入,企业认知还是有一些误区。刘思汝解释,中国品牌总是指望依靠一部片子达到巨大且持久的效果,这个想法是不大科学的,需要有持续植入的观念。

    “我们可以看到国外很多大品牌,像喜力一年做约40部影视剧的植入,久而久之,让大众觉得喝这个品牌的啤酒是一种习惯,是明星、大众离不开的酒水品牌,最后成为好莱坞影视剧拍摄的默认道具,此外规模植入还会降低整体费用”。她说。

    因此,对于中国品牌来说持续植入的观念很重要。将品牌意识不断强化给大众,并留下深刻印象,这对中国品牌走出去是大有裨益的。

脚注信息
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