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什么是“程序化购买广告”?
作者:管理员    发布于:2014-07-30 11:28:26    文字:【】【】【

    在互联网广告领域中,有一种新的广告形态,叫做程序化购买。程序化购买一般通过竞价的方式来购买每一次的曝光。
    想象一下这样的一个场景:
    有个用户是一个上海地区的女性,1月2日在淘宝上搜索过“联想一体机”、1月3日在google上搜索过“丰田汽车”、1月4号点击过招商银行的广告。这个时候有三家广告代理公司A、B、C,A代理公司有个客户是联想,B代理公司有个客户是丰田,C代理公司有个客户是XX银行。
    这个时候有个广告竞价平台,当用户访问访问了媒体方的网页的时候,广告竞价平台告诉这三家代理公司,说我这边有个用户,是上海地区的女性,1月2日在淘宝上搜索过“联想一体机”、1月3日在google上搜索过“丰田汽车”、1月4号点击过招商银行的广告,然后这三家代理公司都认为这个用户和符合他们广告住的需求,分别按照广告的要求,给出一个竞价,比如,广告代理公司A的联想客户,对这次的曝光愿意出价1块钱,广告代理公司B的丰田客户愿意为这次的曝光出2块钱,广告代理公司C的XX银行客户愿意为这次的曝光出3块钱。接下来,广告代理公司把各自客户的出价信息,返回给广告竞价平台,广告竞价平台通过比价,选择出价最高的那个客户(广告代理公司C的XX银行客户),于是把XX银行客户的广告展示给用户了。
    上面的场景就是程序化购买的基础模型,对于用户的每次曝光进行实时竞价(Real Time Bidding),并且整个过程都在100毫秒内完成。
    通过上的场景例子看以看到,广告的程序购买,可以提升媒体方的收益同时也能帮助广告主找到自己想要的受众人群,通过竞价媒体方选择了收益最高XX银行的那次曝光,媒体方的收益得到了最大化;同时由于用户点击过招商银行的广告,说明对银行的业务比较感兴趣或者有需求,正好是XX银行的受众目标客户。
    下面让我们一起来了解一下RTB这种广告程序化购买的方式。在了解RTB之前,我们先来了解这么几个概念:
    1、DSP(demand side platform 需求方平台):需求方平台允许广告主,广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等,从而通过竞价的方式帮助广告主找到更合适是受众人群,所以DSP是广告主服务平台。

    DSP原理图

    2、SSP(supply side platform   供应方平台):  供应方平台能够让媒体方 资源接入到广告交易平台,从而使得他们的广告曝光可以进行实时竞价,使得库存得到有效的利用,从而提升媒体方的收益,所以SSP是媒体方服务平台。

DSP和SSP的比较   

    3、ADX (Ad Exchange 广告交易平台):就是广告进行交易和竞价的场所,是一个开放的、能够将媒体方和广告主联系在一起的在线广告交易市场(类似于股票交易所)。交易平台可以帮助媒体方实现收益最大化,帮助广告主找到目标受众人群。

脚注信息
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